天津桂顺斋糕点市场营销计划题目：桂顺斋--摘要

市场现状及策略说明 一、市场现状 天津市糕点产业起步较早，发展较好。 天津市民普遍有消费糕点的习惯，糕点行业市场巨大。 据天津市糕点行业协会统计，仅2008年春节期间，天津市糕点行业总营业额就突破1亿元。 以归顺斋为例，2008年春节期间，全市12家门店实现销售额1800万元。 那么其中金巴片、清真麻花等招牌中式糕点已经成功占领了1400万元的市场份额，日销售额最高可达100万元。 尽管营业额很高，但天津糕点市场60%的份额仍然被好利来、金兰园等十几家资金雄厚的大型连锁企业占据，而这些新势力的野心还不止于此。 激烈的竞争，加上公司自身的管理、宣传推广力度不够以及资金的制约，使得归顺斋的发展面临着巨大的挑战。 2、策略描述 天津糕点市场竞争激烈，好利来等巨头占据大部分市场份额，五福等小品牌则挤占剩余市场。 归顺斋要想在夹缝中生存，就必须建立品牌差异化。 准确定位，以历史悠久、正宗的传统小吃为自身优势，加大宣传推广力度，明确80家主要竞争对手及其优劣势。 市场上的糕点品牌有很多，有大大小小的品牌有Holly Lai、五福西点等。 主要竞争对手代表进行了分析： 1、“好利来”是糕点行业的龙头企业。 优点：媒体宣传力度强。 缺点：主要以西式糕点为主，忽视了喜欢中式糕点的消费群体的口味偏好，尤其是天津消费者的口味偏好。

不太重视路演活动。 2、五福西点的优势：规模小，市场经营灵活。 劣势：外部环境分析 1、经济 “民以食为天”。 我国城乡一体化和农村城镇化的必然过程决定了国内食品消费需求存在巨大的增长空间，而为了满足国内居民实现更加富裕小康生活的需要，我国食品工业仍具有巨大的发展潜力。 在未来我国国民经济继续保持较快增长的背景下，国内居民的消费需求也将继续保持旺盛。 本报告预计，2008年，我国国内居民食品消费需求将延续上年的基本趋势，消费增速至少在8%以上。 在分享食品市场长期增长的同时，我国农副食品加工业和食品饮料制造业的发展也将更多受益于食品消费升级——随着农产品工业化水平的提高，食品行业未来仍有巨大的拓展空间。 从目前发达国家农产品工业化水平来看，未来我国食品工业规模将是现在的几倍到十倍。 2、我国第一个专门针对中式糕点产品生产、检验和销售制定的国家标准——《糕点通则》于2007年12日实施。20世纪90年代，我国先后颁布了10项国内贸易行业标准，其中包括： 《蛋糕通用技术条件》。 这是首次在此基础上提升为国家标准。 《糕点通则》对什么是糕点给出了明确的定义，使行业边界清晰、站得住脚。 最重要的是，标准对糕点的安全生产做出了明确规定，让消费者放心消费。

《糕点通则》为保护正规企业合法权益、规范行业发展、促进糕点市场良性竞争提供了法律依据。 3、成本传统中式糕点的利润率基本固定在30%左右。 但由于金融危机对农业的影响，国际大豆、花生原料价格上涨，其中鸡蛋、面粉、油脂等原料价格持续上涨，导致农产品价格大幅上涨。在生产成本方面。 其次，在日益激烈的市场竞争中，销售成本逐年增加，其中广告费等费用也不容小觑。 4、竞争情况 据了解，目前天津市有新老品牌糕点店500多家。 韩国“巴黎贝甜”、新加坡“面包物语”等国外品牌已进入国内市场，但60%的市场份额主要由好利来等十几家资金雄厚的大型连锁企业占据和金乐源。 5、技术糕点以面粉或米粉、糖、油、鸡蛋、乳制品等为主要原料，配以各种辅料、馅料和调料制成。 它们最初成型，然后通过蒸、烤、炸、炒等方法加工而成。 糕点种类繁多，3000多种，风格各异。 月饼、糕点、酥饼等都属于糕点。 从工艺上看，有糕点类、杂糖类、糕点类、油炸类、其他类等八大类。 归顺斋将北京糕点的品种、风味、工艺与天津小吃的特点相结合，推出了京八角、马元素、西八角等清真糕点，选料正宗，制作精细，风味突出。 六、社会因素 天津是近代史上北方最繁荣的商港。 由于五方混居和城市的快速发展，促进了天津小吃的兴起和发展。

虽然西式糕点已经走进千家万户，但传统的中式糕点仍然拥有一大批拥趸。 在中国周边一些发达国家和地区，一般每户平均人口为1万人，因此市场仍有很大的发展空间。 保守估计，天津糕点店总数可能在3年内翻一番。 这无疑是一个巨大的发展机遇。 环境分析 1、优势 归顺斋是一个有80年历史的老字号，以销售各种清真糕点而闻名。 现公司拥有六个销售部和一座占地5000平方米的现代化糕点工厂。 公司技术力量雄厚，自制的中西糕点、中秋月饼选料精良、做工精细、口味纯正、风味独特。 贵顺斋糕点有限公司于2004年成为天津市著名商标，并荣获天津市最受消费者喜爱的月饼荣誉称号。 在天津市具有良好的知名度和美誉度。 公司投资500万元，在天津北辰科技园区建设了建筑面积3000多平方米的现代化糕点生产基地。 坚持传统，利用国内外新原料、新工艺、新包装开发出近百种新产品，深受消费者青睐。 综上所述，公司具有一定的经济基础和技术实力。 在弱势品牌逐渐被市场淘汰的现状下，具有较强的企业优势，具备与市场上其他中型竞争对手竞争的实力。 2、缺点 由于市场主要集中在天津，且趋于饱和，市场份额难以增加。 好利来等主要竞争品牌已经取得了良好的品牌知名度和美誉度，在加工能力和销售网络方面与它们不相上下。 差距很大； 同时，广告等宣传投入少，市场拉力小。

3、预见变化改变营销策略，充分发挥公司传统糕点生产优势并加强宣传，以天津市民对传统食品的传统喜爱为突破口，提高消费者对中国传统糕点的认知度和美誉度，寻找正确的市场定位并重新定位产品。 加大销售渠道的拓展和深度，配合有效的公关和广告，完善运营模式，最终达到扩大市场份额的目的。 营销目标/预期收入按当前日销售额10万元计算。 月均营业额30万元，占天津市场总份额的18%。 经过营销规划，市场份额预计将达到25%。 月均营业额将达到41.5万元，日均销售额将增加3.8万元。 同时扩大品牌知名度，使归顺斋成为天津老字号的代表。 目标市场描述 1、可识别特征 目标市场：天津市中老年人。 这部分市民对天津传统美食有较强的依赖性，大多数中老年人都有吃传统点心的习惯。 青年和中年公民。 这群市民对西式糕点已经很熟悉，但对传统糕点了解不多，也没有吃传统糕点的习惯。 这是我们重点开发的市场。 大型团购客户。 这也是一个非常巨大的潜在市场。 大型团购客户经常因企业需要而大量购买产品，例如员工福利或给客户的礼物。 传统的天津老字号和优质产品满足了他们的需求。

2. 独特的需求、态度和行为。 如今，大众的消费需求不再局限于购买单一品牌、单一类型的产品。 由于消费者需求不同，他们对高、中、低端产品都有需求。 糕点行业在特定时间段呈现强劲的销售高峰，如中秋节、春节等，这就要求企业在这些特定时间段做好充分准备。 消费者对产品口味的判断大多来自主观观察和口碑，因此促销时应给予消费者尝试的机会。 （三）营销组合说明 1、产品/服务 归顺斋糕点产品除传统的白皮、硬皮、拌糖、油炸、糕点、月饼等品类外，还包括浓汤包、粽子和各种糕点。 有生鲜水果等800多种。产品外包装分为中档包装和散装包装。 不同的包装必须体现传统老字号的品牌特征：高档礼盒采用精美硬盒包装，中档产品采用薄型包装。