简述集中性市场策略的优点和缺点，以及适用条件

扩大产品组合的广度就是增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围；加强产品组合的深度就是在原有的产品线上增加新的产品项目。具体方式有：在保持原有产品质量和价格不变的情况下，增加同种产品的规格、型号、款式。增加不同质量、不同价格的同种产品。增加与原产品类似的产品。增加与原产品完全不相关的产品。扩大产品组合的好处有：满足不同偏好的消费者多方面的需求，提高产品的市场占有率。充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。充分利用企业资源和过剩生产能力，提高经济效益。减少市场需求波动的影响，分散市场风险，降低亏损程度。 2、减少产品组合策略 减少产品组合策略就是减少产品线或产品项目，特别是取消那些利润低的产品，集中精力经营利润高的产品线和产品项目。减少产品组合的办法有：减少产品线数量，实现专业化生产经营。 保留原有产品线而减少产品项目，停止生产某一型号产品，收购同类产品继续销售。减少产品组合的好处是：集中资源和技术力量，提高保留产品的质量，提高产品商标的知名度。生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。有利于企业在市场上的纵深开发，寻找合适的目标市场。减少资金占用，加速资金周转。3、高端产品策略高端产品策略就是在原有的产品线中增加高端、高价位的产品项目。

实施高端产品策略有以下好处：高端产品的生产经营容易给企业带来丰厚的利润；可以提高公司现有产品的美誉度，提高公司产品的市场地位；有利于带动公司生产技术和管理水平的提高。采用此策略的企业也要承担一定的风险。因为公司习惯生产廉价产品的形象在消费者心目中无法立刻改变，导致高端产品难以迅速打开销售，从而影响新产品项目开发成本的快速回收。4、低端产品策略低端产品策略就是在原有的产品线中增加低端、低价的产品项目。实施低端产品策略的好处是：借用高端品牌产品的美誉度，吸引消费水平较低的顾客购买产品线中低端、低价的产品；充分利用公司现有的生产能力，填补产品项目的空白，形成产品系列；增加总销售额，扩大市场份额。 与高端产品策略一样，实施低端产品策略可以为企业快速寻求新的市场机会，但也会带来一定的风险，处理不当可能影响企业原有产品的市场声誉和品牌产品的市场形象。四、案例分析（共20分）欧莱雅构建了品牌金字塔，在中国化妆品市场，还没有哪家企业像欧莱雅集团一样占领每一个层级，并力图从每一个消费者层级获取最大的利益。实力较弱的中国化妆品企业在品牌管理上通常缺乏科学、系统的管理经验，导致很多中国化妆品品牌昙花一现。

独特之处在于，欧莱雅集团的产品销往全球150个国家，拥有500多个品牌。每个产品品牌都针对一个市场，各产品市场之间几乎没有重叠，如果一个品牌失败了，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，投入巨资研发、不断推出新产品也是欧莱雅集团锁定顾客的法宝。在采用多品牌战略时，欧莱雅集团在各品牌之间实行严格的市场细分，并对外进行合作。欧莱雅集团在中国的迅速成功也在于这种商业模式。盖保罗对中国消费者的每一阶层都没有放过。在高端门店，欧莱雅集团销售着兰蔻、赫莲娜、碧欧泉等高端产品，价格从300元到800元不等。 处在金字塔中段的，有百元左右的巴黎欧莱雅，有只在药店销售的薇姿、理肤泉等售价在150~250元的美发产品，还有只在专业美发店销售的卡诗、欧莱雅护发系列。而在大众消费品方面，也就是金字塔的底层，有几十元价位的美宝莲、卡尼尔等大众品牌。但长期以来，这个金字塔的底层并没有那么牢固。在人口众多的中国市场，如果想要获得更多的利益，当然要赢得更大的消费层，因为抓住了大众消费市场，就相当于抓住了主要的收入来源。 同样，欧莱雅集团也面临着资生堂等竞争对手的压力，因此欧莱雅集团在上海的兰蔻概念店首次推出男士护理产品，并在北京等主要城市开设分店，引进多种男士化妆品品牌。

问题： 33、什么是市场细分及其作用？ 市场细分是指营销人员通过市场调研，根据消费者需求欲望、购买行为、购买习惯等差异，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体的市场分类过程。每一个消费者群体就是一个细分市场，每个细分市场又是由一群具有相似需求倾向的消费者组成的群体。顾名思义，图书市场细分就是对图书市场进行细分。 作用：1、有利于企业探索和发展新的市场机会。2、有利于企业合理利用目标市场中的各类资源。3、有利于制定适用的分销策略。4、有利于调整市场营销策略。 欧莱雅集团用哪些变量来细分化妆品市场？ 地理环境因素、人口统计因素、消费者心理、行为、利益因素等变量。细分模式有地理、人口统计、心理、行为、利益细分五种。 请比较一下兰蔻和美宝莲在针对目标市场方面的相同点和不同点？ 2007.9 欧莱雅集团多品牌战略的优势与劣势是什么？ 在评估和选择细分市场时，欧莱雅的目标非常明确，就是覆盖整个市场。在覆盖市场时，欧莱雅选择了差异化营销，同时在几个细分市场进行经营，并为每个细分市场设计不同的策略，从而最大化其市场份额。在每个细分市场中，用多种产品同时进入，针对更细微的人群，这样每个层级都有多个品牌和竞争对手。这样的布局一旦付诸实施，将具有无限的后续力和很高的稳定性，不容易被行业淘汰。

欧莱雅的强劲对手宝洁的策略则截然相反。宝洁实行的是规模化、大品牌、大战略的市场运营模式，这样做的好处是品牌更容易成长，短期内销售额可以快速增长，但这种方式的风险也很大，公司必须不断培育新产品，否则单靠几个品牌成长空间有限，一旦某个品牌失败，就可能失去整个市场。不过，欧莱雅的全面覆盖策略也存在一定的弊端，与宝洁的做法相比，欧莱雅的品牌管理成本也会增加，而且很难将单一市场的份额做到最大化，形成绝对优势。此外，欧莱雅不断更新市场细分方案，欧莱雅一直奉行“随遇而安”的做法，进入中国市场后，欧莱雅通过收购小护士、羽西等品牌不断扩大市场。 细分市场从原来赫莲娜、兰蔻的高端市场，延伸到如今备受欢迎的小护士、羽西，形成了从高端到中端再到低端的完整市场。科氏在高端化妆品市场占据第一，薇姿在药店销售的活性化妆品市场占据第一，美宝莲在彩妆市场占据第一，欧莱雅染发剂在高端染发剂市场占据第一。五、创意策划题（共30分）描述：某食品公司主要生产系列果汁饮料，经过多年的运营，已占据全国同类产品27%的市场份额。该公司在全国建立了成熟的销售渠道，财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发人才。

为了进一步拓展业务，公司决定新增一条产品线。公司营销信息系统提供的市场调研数据和可行性建议表明，葡萄酒市场存在着很大的市场机会，且这条产品线与公司现有的产品线有很强的关联性。经过调研和专家讨论，公司决策层决定进入葡萄酒市场。调研报告显示，随着人们经济收入的提高，健康意识和对生活品质的追求不断增强，消费者逐渐由普通消费向高端消费转变。我国葡萄酒市场容量不断增大，市场需求不断扩大，葡萄酒市场环境走向成熟阶段，预计2010年我国葡萄酒产量将达到80万吨左右，年均增长率在15%左右。公司对进入此市场充满信心，决定请您为其进行营销策划。36、为公司选择一个合适的目标市场，并说明选择的依据和策略。 （150字以内，10分） 37.结合选定的目标市场，制定有针对性、可操作性的营销方案。（300字以内，20分） 第二部分（共60分） 第三部分 计算题（共10分） 2011年中国高端手机销售量为9800万部，苹果占据27%的市场份额，三星占据15%，HTC占据11%，摩托罗拉占据6%，诺基亚占据2%。那么 31.各公司高端手机销售量是多少？其他公司销量是多少？ 32.他们的市场份额是多少？ 第三部分 案例题（共20分） 品牌到底是什么？品牌为什么这么受欢迎？我们先来看看台湾统一企业创立的“统一咖啡馆”的品牌历史。

统一咖啡是台湾统一企业旗下的休闲餐饮品牌。台湾统一企业的乳制品全部以“统一”品牌销售，长期以来一直无法突破市场上二三线产品的形象。为此，“统一”希望为旗下乳制品树立一个全新的品牌，并具备强大的竞争力，实现形象上的突破。首先，为了确保能够打造出高端的品牌，在考虑了葡萄汁、果汁、牛奶等多种产品后，最终选择了咖啡。因为咖啡不易变质，算是高品质的饮品；然后经过策划人员的分析和尝试，确定以“统一咖啡”的名义销售这款咖啡，并编造了一些动人的故事，赋予品牌个性。其次，“统一”决定选择17-22岁的年轻女性作为目标对象，她们性格率真、感性，热爱文艺。 “统一咖啡”，这个来自法国塞纳河畔神秘而偏远的艺术圣地，咖啡的芬芳和成人的味道，让他们在精神上有了全新的感受。第三，策划人员想到：既然我们的品牌是咖啡馆，那么就不只是卖咖啡，还可以延伸到咖啡馆菜单上的一切。从此，在便利店的冰箱里，你就能找到统一咖啡品牌的奶茶、奶冻等法式甜品。第四，统一咖啡推出了自己的广告，电视广告是一个女孩的旅行笔记；平面广告是一系列发生在咖啡馆里的短篇故事；而收音机在深夜播放着诗意的咖啡馆故事。

统一咖啡广告如旋风般席卷全台，在一群年轻女士心中引起极大反响，她们表示“广告很棒，我们买吧！”第一年，统一咖啡的销售收入就达到400万美元，品牌不断巩固，统一咖啡最终成为名副其实的高端品牌。 “统一咖啡”成功的关键是什么？（6分） 企业品牌名称的决策有哪些？（8分） 35.企业可以做出哪些品牌战略决策？（8分） 创意策划题（共20分） 国内某知名IT企业，主要生产系列电脑台式机和笔记本电脑，经过多年经营，已占据全国同类产品63%的市场份额，公司在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发人才。 随着今年IPAD平板电脑在市场上的强劲发展势头，公司营销信息系统提供的市场调研数据及可行性建议显示，平板电脑市场存在着很大的市场机会，且该产品与公司现有的产品线具有很强的关联性。经过调研和专家论证后，公司决策层决定进军平板电脑市场。调研报告显示，随着人们经济收入的提高，品牌知名度和对生活品质的追求不断增强，消费者逐渐由普通消费向高端消费转变，平板电脑市场容量不断增大，市场需求不断扩大，平板电脑市场环境走向发展阶段。预计2011年中国平板电脑产量将达到5600万台左右，保持年均15%左右的增长率。

公司对进入该市场信心满满，决定请你为其做营销策划。 为企业选择一个合适的目标市场，说明选择的依据和策略。（150字以内，10分） 结合选定的目标市场，制定有针对性、可操作性的营销计划。（300字以内，20分） 三、简答题 简述企业目标市场覆盖模式的种类及内容。 简述企业的产品组合策略。 简述现代营销所遵循的步骤。 简述战略与战术的区别。 案例题（共2题） 案例一： 2010年，梅雨季节到来之前，一款新款安全雨衣已在上海市场畅销，日销上千件的火爆场面令众多厂家羡慕不已。 安全雨衣的问世，源于2009年3月《新民晚报》的一篇题为《谨防雨衣成为‘温柔杀手’》的报道。 报道揭露，上海市雨天自行车事故造成的死亡人数占雨天交通事故死亡人数的50%以上，而雨衣设计不合理造成的各种隐患是罪魁祸首。报道发表后，立即引起了浙江盛瑞针织有限公司的关注，他们敏锐地从一线捕捉到了丰富的市场信息。他们立即派人到国家专利局挑选出最完美的安全雨衣发明专利，并千方百计地在上海找到专利发明人，在雨衣的安全性能、面料色彩等方面进行改进创新。同时，他们投资1250万元，果断收购了一家破产企业，建成了全国独一无二的安全雨衣生产基地。

2003年5月，圣瑞斯公司推出中国第一代具有双袖、双口袋等九大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继推出，首次在上海市场投放，取得了强烈的市场效应。上海市有自行车700万辆、轻便摩托车50万辆，每年连续阴雨天数约170天，自行车事故和传统雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体呼吁“安全雨披”的倡议登报后，引起消费者的极大反响，纷纷献计献策，提出改进雨披的设想。报纸和许多设计师也主动联系上海厂家，提供信息。 然而，面对这一商机，自以为盯着“上帝”的上海本地厂商，要么担心市场风险大，无法收回投资，要么担心产品推出后被仿冒，利润被他人侵吞。即便是已经开始研发新产品的厂商，也缺乏尽快启动生产、抢占市场的紧迫感，在犹豫中错失良机，最后只能眼睁睁地看着浙江圣瑞斯公司在家门口抢走市场。 问题：1、市场营销导向的核心是什么？经历了哪些发展阶段？圣瑞斯安全雨衣一上市便获得立竿见影的成功，原因何在？为什么会出现人们自以为盯着“上帝”却对“上帝”的需求视而不见的现象？试分析圣瑞斯的营销理念。 案例二：什么是品牌？品牌为什么这么受欢迎？ 我们先来看一下台湾统一企业打造“左岸咖啡馆”的品牌历史。

左岸咖啡是台湾“统一”企业旗下的休闲餐饮品牌。台湾统一企业的乳制品全部以“统一”品牌销售，长期以来一直无法突破市场上二三线产品的形象。为此，“统一”希望旗下乳制品能够打造出一个具有强大竞争力的新品牌，实现形象上的突破。首先，为了确保能够打造出高端品牌，在考虑了葡萄汁、果汁、牛奶等多种产品后，最终选择了咖啡。因为咖啡不易变质，算是高品质饮品。随后，经过策划人员的分析和尝试，确定以“左岸咖啡”这个名字销售这款咖啡，并编造了一些动人的故事，赋予品牌个性。其次，“统一”决定选择17-22岁的年轻女性作为目标对象，她们性格率真、感性，热爱文艺。 “左岸咖啡馆”，这个来自法国塞纳河畔神秘而偏远的艺术圣地，咖啡的芬芳和成人的味道，让他们在精神上得到全新的感受。第三，策划人员想到：既然我们的品牌是咖啡馆，那么就不只是卖咖啡，还可以延伸到咖啡馆菜单上的一切。从此，在便利店的冰箱里，你都能找到左岸咖啡馆品牌的奶茶、牛奶和其他法式甜品。第四，左岸咖啡馆推出了自己的广告。电视广告是一个女孩的旅行笔记；平面广告是一系列发生在咖啡馆里的短篇故事；电台则在深夜播放诗意的咖啡馆故事。

左岸咖啡广告如旋风般席卷全台，对一众年轻女士产生极大影响，她们表示“广告很棒，快来购买吧！”第一年，左岸咖啡的销售收入便达400万美元，品牌不断巩固，左岸咖啡最终成为名副其实的高端品牌。 问题： 1.“左岸咖啡”成功的关键环节是什么？ 2.企业对于品牌名称的决策有哪些？ 3.企业可以做出哪些品牌战略决策？ 五、创意策划问题（共2个问题） 问题1： 描述：A公司是一家大型药品生产公司，公司拥有先进的科学技术，经过多年的潜心研究，开发出新一代保健品—健宝。此产品具有活化细胞、唤醒潜能、有效补充营养元素、激发活力等功效。为了精准占领市场，A公司在“健宝”上市前，进行了市场分析，并制定了详细的营销计划。 我国保健品行业发展现状分析。随着社会的进步和经济发展，人们对自身健康越来越重视。自20世纪90年代以来，全球居民健康消费逐年上升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15个国际行业大类中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。起步于20世纪80年代的中国保健品行业，在短短的20多年时间里，已迅速发展成为一个独具特色的行业。保健品行业蓬勃发展的主要原因是人民生活水平的显著提高；其次，人们生活方式的改变是保健品行业发展的重要机遇；多层次的社会生活需求为保健品行业的发展提供了广阔的空间。

2008年1-9月我国保健品进出口额为1.45亿美元，同比增长29.28%，其中出口额为6267万美元，同比增长21.32%；进口额为8231万美元，同比增长36.08%。经过多年的快速发展，我国保健食品行业逐渐壮大，在市场需求、技术进步、管理更新的推动下，我国保健品行业发展空间巨大。消费者分析。人们的生活水平越来越好，健康意识良好，有能力、愿意花钱购买保健品来保证身体健康。消费者对保健品功效的期望主要表现在恢复体力、补充能量、缓解大脑疲劳、提高记忆力等。竞争分析。以调理身体为主要功能的保健品知名品牌很多，但综合实力强、真正有竞争力的品牌并不多。 在各种提高免疫力、抗疲劳、抗衰老的保健品中，市场销量相差不大，各种保健品虽然基本功能类似，但是工艺、原料、原理都不相同，从而会衍生出各种各样的功效概念，切入不同的目标消费群体。加之市场巨大，因此该领域保健品的竞争是外紧内松的。 1.请分析市场特点，细分现有市场，确定A公司的目标市场。（150字以内）。 2.请根据选定的目标市场，制定有针对性的营销计划。（300字以内）。 问题2： 说明：A公司是一家以生产相机为主的国内企业，其生产的“丽泽”牌相机在市场上占有较高的市场份额，且市场份额每年都在稳步提升。

但近年来随着科技的进步，数码相机的成本越来越低，并稳步进入大众市场。该公司发现其传统相机的市场份额在逐渐减少。面对这种情况，该公司决定进入数码相机市场，以改善其产品结构，并决定请您进行营销策划。该公司与另一家公司合作，引进数码相机的生产技术。在仔细的市场调查的基础上，该公司决定退出“丽泽”品牌系列数码相机，以迎合不同人群的需求，并决定明年进入市场。计划用半年的时间在市场上站稳脚跟，市场占有率达到10%，品牌知名度达到20%。该公司认为，目前中国数码相机市场有以下特点：市场潜力较大。 数码相机作为传统相机的替代品，在部分中国消费者眼中属于高端消费产品，但随着技术的进步，数码相机的成本不断降低，使得市场上数码相机的价格不断下降，逐渐成为大部分消费者都能承受的产品。市场集中度较低，尚无主导品牌。在中国市场上，数码相机的竞争还比较分散，一些国外厂商主导着市场的基本走向，而国内厂商的实力则相对较弱。消费者所追求的利益比较分散，在目前的数码相机市场中，不同的消费群体有着不同的利益，专业摄影师追求的是相机的效果，而一些家庭用户更注重数码相机的便捷性，一些前卫消费者更注重数码相机的时尚性。

目前，用户的人数相对集中在中国市场上，他们可以在购买质量的情况下购买数字摄像头，而在大型购物中心，主要的促销活动是相对的。根据对市场特征的分析，请注意现有市场并确定公司的目标市场。